Jak pisać teksty do sklepów internetowych?

Produktem może być zarówno fizyczny, jak i elektroniczny przedmiot (np. książki papierowe i e-booki).

Produktem może być zarówno fizyczny, jak i elektroniczny przedmiot (np. książki papierowe i e-booki). W sklepie internetowym każdy taki produkt powinien być właściwie opisany i zaprezentowany, żeby potencjalny klient nie tylko zapoznał się z parametrami czy specyfiką towaru, ale również został przekonany do zakupu.

Jak pisać, żeby sklep internetowy sprzedawał „sam”?

 

Czy teksty w e-commerce są potrzebne?

Gdy jako klient przekraczasz próg stacjonarnego sklepu, zazwyczaj automatycznie podążasz alejkami, na półkach widzisz ułożone według schematu produkty, a pod nimi ceny i opisy, czasami nawet słyszysz również przyjazne: „w czym mogę pomóc?”, by na końcu skierować się do kasy i kupić wybrane produkty. W sklepie internetowym ten proces jest podobny, jednak zamiast alejek i półek widzisz kategorie, produkty przedstawione są w wirtualnej rzeczywistości, a doradzającego lub opowiadającego historię sprzedawcę zastępują opisy produktów i kategorii, teksty o marce czy blog firmowy.

Teksty w e-commerce pomagają tworzyć historie, zaspokajać ciekawość potencjalnych konsumentów i skłaniać ich do zakupu.

A czy warto? Jest o kogo walczyć, bo aż 77% internautów kupuje online. To potencjał, z którego warto skorzystać.

(źródło: Gemius)

Do kogo piszesz?

Na początku nie pytaj jak, tylko do kogo pisać.

W tworzeniu strategii content marketingowej do sklepu internetowego można intuicyjnie określać grupę docelową lub brać pod uwagę tylko dane demograficzne, ale jaki jest tego cel? Domyślanie się, kto jest targetem i kto siedzi po drugiej stronie monitora jest nieopłacalne. Pisanie na ślepo, bo być może uda się trafić do grupy docelowej, to poruszanie się jak dziecko we mgle. Tylko zbieranie, rzetelna analiza i interpretacja danych pomoże w określeniu, do kogo właściwie piszesz. Komu chcesz sprzedać produkt. Dla kogo tworzysz content w swoim sklepie internetowym – bo przecież nie dla siebie, prawda?

Pomocne w ustaleniu grupy docelowej okażą się narzędzia/rozwiązania:

• Google Analytics
• Sales Manago
• Brand24 – np. w kontekście źródeł ruchu i wzmianek o Twojej marce
• Hotjar – w celu poznania zachowania użytkownika na stronie
• Narzędzia typu marketing automation, takie jak GetResponse czy Freshmail
• Baza danych na podstawie informacji z panelu klienta
• StatCounter – w celach statystycznych

Właściwe określenie grupy docelowej przyczynia się do skuteczności komunikatu.

Różnice pokoleniowe w języku widać zarówno w codziennej prywatnej komunikacji, jak i w sieci. Technologie elektroniczne zmieniają nie tylko zainteresowania konkretnych pokoleń, ale również relacje międzyludzkie czy biznesowe. Pojawiają się pewne bariery językowe. Dla millenialsów – pierwszego pokolenia cyfrowych tubylców (ang. digital natives) – stosowanie w tekstach reklamowych porównań lub języka z gier, mediów społecznościowych czy nawet memów – wcale nie musi być zaskoczeniem. Z kolei silversi (pokolenia 55+), czytając o tym, że materac idealnie nadaje się do śpiulkolotu, mogą nie wiedzieć, co jest pięć.

Oczywiście nie chodzi tu o kierowanie się stereotypami, ale o stosowanie języka korzyści dopasowanego do grupy docelowej.

Język korzyści w e-commerce

Oprócz dostarczania suchych informacji o produkcie – poinformuj potencjalnego klienta o tym, jakie korzyści zyska. Te można podzielić na:

• Korzyści funkcjonalne – coś namacalnego i praktycznego, np. Płyn X odświeża pościel i zabezpiecza tkaninę przed utratą koloru.
• Korzyści emocjonalne – jak klient się czuje, gdy korzysta z produktu, np. Wyjątkowy zapach lawendy płynu X ukoi nerwy i pomoże spokojnie spać, dzięki czemu rano obudzisz się wypoczęt*.
• Korzyści ekonomiczne – związane z finansami: np. Płyn X wystarcza na 48 prań.

Chcąc przedstawić w korzystny sposób pewien produkt w sklepie internetowym, warto skorzystać z modelu cecha -> zaleta -> korzyść.

Lawendowy płyn do płukania X [cecha] skutecznie zmiękcza i odświeża tkaniny [zaleta]. Zapach kwiatów z prowansalskich pól utrzymuje się na materiale nawet do X godzin, co sprawia, że przyjemna woń będzie Ci towarzyszyć długi czas [korzyść].

Pamiętaj o optymalizacji i formatowaniu tekstu

Gdy wiesz już, że pisanie tekstów do swojego sklepu internetowego ma sens, znasz swoją grupę docelową i chcesz zareklamować swój produkt z użyciem języka korzyści – pamiętaj o kolejnym ważnym etapie, czyli o formatowaniu tekstu oraz optymalizacji pod SEO i UX.

Przejrzystość tekstu nie tylko wpływa na doświadczenia czytelników, ale również poprawia użyteczność witryny, co wpływa pozytywnie na pozycjonowanie stron internetowych.

Fraza główna w nagłówku

Zacznij od samego początku. Nagłówek (ang. header, w skrócie H) w opisie kategorii lub produktu to zazwyczaj jedno hasłowe zdanie czy wyrażenie, które wprowadza użytkownika w temat dalszej treści. W systemach zarządzania treścią (CMS) lub bezpośrednio w HTML można określać priorytet takiego nagłówka (np. H1, H2, H3 itd.) – im mniejsza cyfra, tym wyższa hierarchia nagłówka.

Najlepiej, żeby w opisach produktu lub kategorii pierwszy nagłówek był rzędu H1 i zawierał w sobie główną frazę kluczową. Jeżeli w swoim sklepie internetowym masz kategorię z płynami do płukania, nagłówek H1 mógłby wyglądać tak:

• Płyny do płukania tkanin
• Płyny do płukania i zmiękczania tkanin
• Płyny do płukania – odświeżenie i zmiękczenie tkanin

Punktory i numeracja

Wypunktowania przyciągają uwagę użytkownika oraz umila i przyspiesza czytanie tekstu. Nawet wtedy, gdy czytelnik tylko skanuje tekst wzrokiem, bardziej prawdopodobne jest, że zatrzyma wzrok właśnie na liście wypunktowanej – niż na przykład na bloku tekstu, który zlewa się w całość.

Dzięki listom wypunktowanym lub numerowanym w tekstach e-commerce:

• przykujesz wzrok użytkownika,
• ułatwisz odbiór tekstu,
• podzielisz tekst na czytelne części,
• przedstawisz zalety produktu lub kategorii,
• wypiszesz parametry lub specyfikację produktu,
• przedstawisz instrukcję obsługi produktu.

Słowa kluczowe w treści

Frazy kluczowe to nie tylko słowa potrzebne do pozycjonowania sklepu internetowego, ale również do zwrócenia uwagi użytkownika na wyrażenia, których zresztą sam szukał. Takie słowa czy zdania pomagają także wyłuskać sens zdania i zrozumieć przekaz – nawet wtedy, gdy użytkownik tylko skanuje tekst wzrokiem.

Jeżeli potencjalny klient szuka płynów do płukania, to naturalnie szuka słów, które są z nimi powiązane. To z kolei jest połączone z frazami semantycznymi, czyli wyrażeniami tematycznie powiązanymi z konkretnym przedmiotem. I w ten sposób wręcz naturalnie w tekstach w sklepie internetowym umieszcza się różne synonimy (środki do płukania, chemia do płukania, płyn do płukania ubrań), kolokacje, wyrażenia powiązane (pranie, pralka, chemia gospodarcza, detergenty, środki czystości, miękkie, świeże, pachnące, zapach) i inne.

Opisy produktów ze strony producenta

Gdy wypełniasz swój sklep internetowy tekstami, zapewne chcesz w jakiś sposób usprawnić ten proces. Stoisz przed wyborem: czy opisać każdy produkt własnymi słowami, czy może „pomóc” sobie treściami bezpośrednio od producenta?

Chociaż zdania są podzielone, a eksperci z branży SEO cały czas przeprowadzają eksperymenty z duplicate contentem (czyli powielaniem treści wewnętrznie lub zewnętrznie), to oficjalne komunikaty od Google mówią, żeby tego nie robić.

Google dokłada wszelkich starań, aby indeksować i pokazywać tylko strony zawierające wyróżniające się treści.

(źródło: Unikanie powielonych treści – Google Developers)

Sprawa wydaje się jasna – nie powielać treści. Ale co w przypadku, gdy masz sklep internetowy z 1000 śrubkami? Czy musisz tworzyć do każdego z nich nowy, unikatowy opis? Czy, jeżeli prowadzisz księgarnię online, to musisz przeczytać każdą książkę i napisać do niej osobną recenzję? Albo, gdy masz internetową aptekę – masz wymyślać nowy skład lub zastosowanie leku?

To przykłady sklepów internetowych, w których występuje naturalna duplikacja zewnętrzna – i wcale nie musi być negatywnie postrzegana – ani przez roboty Google, ani użytkowników.

Potwierdza to John Mueller z Google. W rozmowie English Google Webmaster Central office-hours hangout w 2021 roku sam uznał, że zdarzają się sytuacje w e-commerce, w których na kilku stronach sprzedaje się ten sam produkt i technicznie duplicate content występuje, ale w rzeczywistości nie powinno to stanowić problemu,

Warto przyjąć zasadę, że opisy produktowe skopiowane ze strony producenta, nie wyrobią szkód, o ile inne elementy będą unikatowe, np. FAQ, zdjęcia, opis kategorii czy blog firmowy.

W ten sposób masz pewne przyzwolenie na częściowe kopiowanie opisów ze strony producenta, ale pamiętaj o tym, że użytkownik (Twój potencjalny klient) może być nieco zdezorientowany, gdy na każdej stronie internetowej przeczyta to samo. Spróbuj zrobić coś, co wyróżni Twoją ofertę na tle innych. Stwórz przynajmniej część opisu w inny sposób, niż producent lub konkurenci i sprawdź efekty.

Podsumowanie, jak pisać teksty do sklepu internetowego:

1. Dokładnie sprecyzuj grupę docelową.
2. Dopasuj styl komunikacji do targetu.
3. Korzystaj z języka korzyści.
4. Posiłkuj się metodą cecha -> zaleta -> korzyść.
5. Zoptymalizuj i sformatuj tekst.
6. Twórz krótkie akapity i dziel je listami wypunktowanymi oraz numerowanymi.
7. Twórz treści pod SEO i UX.
8. Jeżeli chcesz kopiować opisy produktów ze strony producenta, możesz to zrobić częściowo – daj użytkownikowi coś jeszcze od siebie.
9. Zadbaj o warstwę merytoryczną, językową i graficzną.

Pamiętaj, że strona Twojego sklepu internetowego to jego najlepsza wizytówka i miejsce sprzedaży. Spróbuj zaprezentować swoje produkty najlepiej, jak potrafisz i nie zapomnij o tym, że po drugiej stronie monitora znajduje się człowiek!

-

Jadwiga Dabińska – Content Manager w agencji SEO Empressia

Od 2013 roku związana z branżą marketingu internetowego. Łączy dziennikarskie wykształcenie z pasją do tworzenia. Rozwija się w content marketingu z misją, żeby wypełniać Internet wartościową treścią. Prywatnie artystyczna dusza: amatorsko fotografuje, maluje i śpiewa.