Segmentacja klientów - czym jest i kiedy się ją stosuje?

Kluczowym działaniem w sprzedaży jest segmentacja klientów, pozwalająca wytypować najlepszych odbiorców dla twojej oferty. Dzięki dokładnym analizom dowiesz się, jakie są ich potrzeby i jak dotrzeć do nich z konkretnym produktem.

Czym jest segmentacja klientów?

Typowanie grupy docelowej pośród innych na rynku nazywa się segmentacją. Podczas tego procesu masz za zadanie scharakteryzować przyszłych klientów, którzy będą chcieli kupić twoje produkty, bo dokładnie spełniały ich potrzeby. Konieczność dokonywania segmentacji rynku wynika ze zróżnicowania odbiorców. Grupy są odmienne pod względem potrzeb i preferencji, dlatego nie da się stworzyć jednej oferty, która przyciągnie każdego.

Podczas pracy nad ustaleniem segmentów, masz za zadanie wydzielić z rynku jednorodne grupy klientów i zebrać dane na ich temat. Na podstawie tego będziesz mógł wskazać, która z nich będzie twoją grupą docelową, czyli ostatecznie, z kim chcesz współpracować.

Kiedy stosuje się segmentację rynku?

Dzielenie rynku na segmenty jest szczególnie przydatne w działaniach B2B, czyli skierowanych do innych przedsiębiorców, ale również w B2C będzie to zasadne. Podczas procesu typowania dowiadujesz się, kogo poszukujesz, gdy chodzi o grupę odbiorców i doprecyzowuje to, co możesz im zaproponować. Dlatego segmentacja jest działaniem poprzedzającym pracę nad udaną ofertę, bo wpierw analizujesz oczekiwania odbiorców.

Przeprowadzenie segmentacji krok po kroku

Segmentacja to proces pozyskiwania wiedzy, bo dostarcza informacji o różnicach w grupach odbiorców dla twojej oferty. Jest to narzędzie, które nie tylko ma na celu sam opis segmentów, ale też ma ci podpowiedzieć, jakie działania powinieneś podjąć, w celu przeprowadzenia sprzedaży twojego produktu dla wytypowanych klientów. Właściwa segmentacja będzie obejmować następujące etapy:

• wyodrębnienie grupy docelowej,
• wykonanie jej dokładnego opisu wraz z uwzględnieniem potrzeb jej przedstawicieli,
• wskazanie kanałów dystrybucji produktów,
• przeznaczonych dla tej grupy.

Poprawnie wykonanie typowanie wskaże model twojej idealnej grupy odbiorców. By ją odróżnić od reszty rynku, musisz użyć różnych parametrów, które pomogą też zaplanować przyszłe działania. Możesz zadać pytanie, czy dany klient będzie kupował raz, czy wiele razy. Od odpowiedzi będzie zależeć, czy warto poświęcić czas na specjalną obsługę, czy skierować energię tam, gdzie rokuje to przywiązaniem nabywców do twojej marki na dłużej.

Inne kryteria, według których możesz ustalać działania po typowaniu klientów, to wskazanie potencjału zakupowego. Możesz się też zastanowić, jaką dodatkowo zyskasz wartość poza pieniężną we współpracy z tą grupą kontrahentów, np. rekomendacje lub kontakt do innych firm, z którymi współpracują.

Segmentacja jako narzędzie do badania rynku

Właściwie przeprowadzona segmentacja klientów potrafi wskazać wartość oferty dla nabywców, dlatego wpierw musisz ich dobrze poznać. Podstawowe informacje to za mało w odniesieniu do konsumentów. Fakty z zakresu B2B, czyli wielkość firmy i jej branża, też nie dadzą ci potrzebnej wiedzy do stworzenia dedykowanej oferty. By podjąć skuteczną akcję, trzeba uwzględnić kryteria behawioralne. W segmentacji określa się takie zachowania jak:

• skłonność do ryzyka,
• otwartość na innowacje,
• gotowość na naukę lub posiadane doświadczenie.

Dzięki tej wiedzy łatwiej stworzyć ofertę, gdy np. odkryjesz, że twoja grupa docelowa prócz produktu potrzebuje również doszkolić się z zakresu wdrożenia innowacji.

Problemy w segmentacji grupy klientów

Podczas typowania grupy docelowej masz za zadanie, dowiedzieć się o niej jak najwięcej w zakresie potrzeb i preferowanych kanałów kontaktu odbiorców. Dla tych klientów, dla których twoja oferta będzie najbardziej dopasowana, jest sens się bardziej starać.

Dobrze wytypowani odbiorcy to najważniejszy element układanki biznesowej, oni stanowią o istnieniu twojej firmy. Jeśli nie włożysz wysiłku w segmentację i dokładną analizę zdobytej wiedzy, będziesz działał w ciemno i nie zdołasz osiągnąć dobrych wyników sprzedażowych. Niestety możesz też polec na kolejnym etapie. Do typowych błędów próby dotarcia do klientów zalicza się:

• zbyt drogi kanał dostępu,
• ofertę, która nie trafia w preferencje odbiorców,
• niewłaściwy proces sprzedażowy.

W samej typowaniu też można pobłądzić, więc pamiętaj, by listę opisującą segment rynku skracać do najistotniejszych punktów i według nich budować relację z klientami.

Dobór kanałów kontaktu w segmentacji klientów

Wytypowanie grupy potencjalnych nabywców poprzez segmentację to dopiero połowa sukcesu. Potrzebne są odpowiednie kanały sprzedażowe, by transakcja doszła do skutku. Za ich pośrednictwem klienci dostaną ofertę wraz z obietnicą realizacji wartości, które odpowiadają ich preferencjom. By każdy krok był właściwy, potrzeba do tego też wysiłku, by dotrzeć do swojej grupy. Musisz się przy tym liczyć przede wszystkim z korzyściami dla odbiorców, by przekonać ich do swojej oferty. Takie rozważania odbywają się właśnie na etapie segmentacji i ustalania komunikacji z klientami.

Systemy CRM do typowania klientów

Segmentacja jest związana z CRM, czyli systemem do zarządzania relacjami z klientami. Specjalnie opracowane narzędzie porządkuje dane i dokonuje segmentacji klientów, wskazując kim są i jakie jest ich miejsce w hierarchii. Na podstawie takich analiz łatwiej ci będzie typować kolejne grupy docelowe i formułować dla nich atrakcyjne oferty. CRM polega nie tylko na zbieraniu danych kontaktowych, ale też na selekcji i doborze środków wobec wytypowanych kluczowych klientów.

Specjalny moduł porządkuje informacje o odbiorcach według ustawionych kryteriów, by dokładnie wskazywać grupę klientów, od których zależy twój sukces. Dzięki zebranym danym o nabywcach możesz:

• dobrać odpowiednią strategię marketingową;
• dostosować ofertę do oczekiwań nabywców;
• zwiększyć sprzedaż dzięki dotarciu z ofertą do odpowiedniej grupy.
  
  

Segmentacja rynku w sytuacjach niekorzystnych

Jeśli sytuacja na rynku się destabilizuje i nadchodzi kryzys, odbija się to na zachowaniu klientów Pojawiają się inne potrzeby i może pogorszyć się status ekonomiczny twoich klientów. To też dobry moment na ich segmentację, bo pozwala obserwować ruchy i zmiany w sposobie nabywania i ogólnie w popycie na towary.

W tej sytuacji typujesz grupy klientów, które będą najbardziej rentowne dla twojego przedsięwzięcia. Doskonale to widać w czasach pandemii, gdy duża część osób zakłada dystans społeczny, więc jest preferowana przez nich oferta na wynos czy z dowozem na miejsce. Segmentacja klientów pozwala więc reagować na każdą zmianę na rynku.