Strategie cenowe - ustal właściwą strategię cenową na swoje produkty

Polityka cenowa jest wszechstronnym narzędziem marketerów, które nie tylko pozwala na zwiększenie zysków, ale ma szereg innych zastosowań w prowadzeniu biznesu. Określ swój cel i wybierz jedną z poniższych strategii cenowych.

Czym jest polityka cenowa?

Przed każdym przedsiębiorcą posiadającym towary staje zadanie ustalenia cen ich sprzedaży. Jest to zabieg wymagający przemyślenia i precyzji, bo zarządzanie cenami może być ukierunkowane na różne cele i być przeprowadzone według odmiennych strategii. Ustalenie planu i stworzenie cennika, a potem konsekwentne realizowanie zamierzeń nazywa się polityką cenową. By była właściwa, musi być korzystna dla przedsiębiorcy w dłuższej perspektywie, tzn. dać zadowalającą marżę, bez zniechęcenia klientów wysokimi cenami.

Strategia cenowa dla produktów – jak ją ustalić?

Cenników nie ustala się dowolnie, dlatego by ułatwić ten proces, powstało szereg gotowych strategii do ustalania polityki cenowej. Dzięki nim kształtowanie cen na swoje produkty możesz przeprowadzić w oparciu o gotowe schematy. Biorą one za swój punkt wyjścia odmienne przesłanki, stąd wzięła się zasada 3C, z której wynikają kolejne metody w ustalaniu cen. Rozwinięcie tego akronimu odnosi się do pojęć:

• cost – z kosztów produkcji wynika niska cena sprzedaży,
• competitor – poprzez analizę cen twojej konkurencji oraz jej zachowań, przyjmujesz adekwatne cenniki u siebie,
• consumer – ceny ustalasz na podstawie przewidywanych zachowań konsumenckich.

Strategia ustalania cen nie zawsze ma związek z bezpośrednim zyskiem, może zakładać też inne plany, takie jak:

• przyciągnięcie nowych klientów,
• wzmacnianie lojalności stałych,
• błyskawiczne wprowadzenie produktu na rynek,
• poprawa sprzedaży niszowych produktów,
• wzrost udziału w rynku.

Metody ustalania cen ze względu na koszt produkcji i ceny konkurencji

Wybierając daną strategię cenową, trzeba liczyć się z konsekwencjami, zwłaszcza jeśli niosą zagrożenie dla twoich interesów. Tak jest w przypadku odnoszenia się tylko do kosztów produkcji przy ustalaniu cen, bo takie podejście może cię ograniczyć w kształtowaniu skutecznej polityki cenowej. Ostatecznie da ci za małe marże, byś trzymał firmę i inwestował w jej rozwój.

Druga strategia, czyli obserwacja posunięć konkurencji, jest bardziej złożona i może przynieść wymierne efekty. Jeśli jednak ograniczysz się tylko do niej, może nieść to ryzyko prowadzenia agresywnej polityki cenowej z innymi przedsiębiorcami.

Strategie cenowe oparte na obserwacji zachowań konsumenckich

W cyklu sprzedażowym najważniejszym ogniwem jest klient i to na nim dobrze się skoncentrować ustalając cenniki. Polityka cenowa oparta na analizie zachowań konsumenckich bazuje na wnioskach psychologicznych. Na podstawie obserwacji reakcji klientów, powstały następujące strategie ustalania cen:

• Strategia zbierania śmietanki – wypuszczanie na rynek unikatowych produktów, które nie mają odpowiedników na rynku i dawanie na nie wysokie marże.

• Tworzenie bariery – celowe zaniżanie cen nowych produktów, pomimo tego, że są jedyne na rynku, by zablokować wejście konkurencji.

• Penetracyjna strategia cenowa – ustalenie początkowych cen za produkty na niskim poziomie, by potem stopniowo je podwyższać, wraz ze zdobywaniem rynku. Niska cena ma przekonać do nieznanego wyrobu, jest jednak ryzyko, że w przypadku, gdy marka nie będzie wystarczająco znana, wyższa cena nie zostanie zaakceptowana.

• Strategia zaniżająca ceny – nie zawsze się sprawdza, bo może rodzić podejrzliwość wśród klientów, że produkt jest gorszej jakości.

• Strategia cen pakietowych – w tym przypadku sprzedajesz całe zestawy, więc klient nie wie, jaka jest cena jednostkowa za poszczególne produkty.

• Strategia produktu uzupełniającego – zakłada niską cenę towaru bazowego, ale akcesoria, które trzeba do niego dokupić, są już droższe.

• Strategia cen linii produktu – jest używana w przypadku istnienia tego samego produktu w różnych wariantach, skierowanych do odmienne grupy klientów.

Polityka cenowa tworzona w oparciu o zachowania konsumenckie jest szczególnie przydatna, gdy wprowadzasz swoją ofertę na rynek. Gdy już jej pozycja się ugruntuje, można zmieniać zasadę, w zależności od potrzeb.

Analiza polityki cenowej

Polityka cenowa ma bezpośredni wpływ na ostateczne wyniki sprzedażowe firmy, bo podjęcie decyzji o niedużej zmianie w cenie jednostkowej, może ci przynieść olbrzymie zmiany w ogólnych zyskach. Jest narzędziem, za pomocą którego można szybko wprowadzić zmiany w ofercie, reagując na rynek. Do podjęcia decyzji o cenach, niezbędne będzie dla ciebie zebranie informacji, ale analiza polityki cenowej w oparciu tylko o suche dane będzie zawierać błędy, bo wystarczy nieoczekiwane zachowanie klienta i prognozy się nie sprawdzą.

W procesie kształtowania strategii cenowej pomocne mogą być odpowiedzi na pytania:

1. Jak liczna jest twoja konkurencja i jakie są jej cenniki?

2. Jak bardzo jesteś innowacyjny?

3. Jak często klient wraca do ciebie po ten sam produkt

4. Czy twoim wyróżnikiem jest marka?

5. Czy twój sklep jest polecany przez klientów?

6. Jaką potrzebę konsumencką zaspokaja twój produkt?

7. Jakimi kanałami możesz sprzedawać produkt?

Przyjęcie właściwej polityki cenowej bywa skuteczniejsza niż niejedna kampania marketingowa, dlatego załóż cykliczną analizę i ewentualne zmiany w strategii.

Polityka cenowa nastawiona na zwiększenie sprzedaży

Strategie opierające się na tworzeniu okresowych ofert promocyjnych są bardzo użytecznym i chętnie wykorzystywanym narzędziem w sklepach, bo dają dużą elastyczność i możliwość bezpiecznego powrotu do ceny bazowej. Trzeba tu jednak odróżnić wyprzedaż od promocji. Przecena nie jest atrakcyjna dla sprzedawcy, bo chodzi o zamknięcie okresu sprzedażowego z wyższym obrotem lub pozbycia się z magazynu zalegającego towaru.

Polityka cenowa, w której korzysta się z promocji, zakłada mierzalny wzrost zysku, czyli w jej okresie musi zostać osiągnięty cel ilościowy i wartościowy. Choć w tym przypadku rabat obniża marże na twoje towary, to kompensuje się to w dochodzie firmy, dzięki sprzedaniu większej ilości produktów. Promocji nie można robić zbyt często i najlepiej, gdy zostawisz ją na moment strategiczny.

Produkty premium mogą w ogóle nigdy nie być w ofercie promocyjnej. Zarządzanie cenami w celu zwiększenia obrotów ze sprzedaży może objąć inne metody, bez konieczności obniżek. Możesz zastosować np. cross-selling, czyli sprzedaż produktów dodatkowych do bazowego lub up-selling, czyli sprzedaż produktów droższych ulepszających bazowy. Możesz też dodać gratis, który dla ciebie będzie miał małą wartość, a klientom przyniesie korzyść i tym zachęci do zakupu produktu docelowego.

Czego unikać w polityce cenowej?

Najczęstszym impulsem do przemyślenia polityki cenowej jest spadek i złamanie wyników sprzedażowych. Możesz mieć też trudność w znalezieniu złotego środka, bo za wysokie ceny zniechęcają, a za niskie powodują utratę marży i ustanawiają twój produkt na niskiej pozycji, z której trudno go potem będzie podnieść. Jest to duża odpowiedzialność, bo błędna polityka cenowa wpływa negatywnie na cele sprzedażowe w firmie.

Zazwyczaj wynika z krótkowzroczności i stosowania schematów bez analizy konkretnej sytuacji. Tak jest wtedy, gdy założysz, że obniżka cen podwyższy twoją sprzedaż. Może to działać nie tylko deprecjonująco na twoją markę, bo rodzi podejrzenie u klientów o jakość twojego towaru, ale dodatkowo dobrowolna rezygnacja z marży pozbawia cię środków potrzebnych do inwestowania w rozwój sklepu.

Błędy w strategii cenowej mogą też wyniknąć, gdy źle ocenisz cykl swojego produktu. Jeśli jest na pozycji schyłkowej, wszelkie ruchy i tak tego nie zatrzymają.

Testowanie i ryzykowanie strategii cenowych czasem jest nieuchronne, ale prócz analizy i unikania impulsywnych posunięć, możesz posłuchać też intuicji. Warto nie ulegać od razu presji rynku i chęci natychmiastowego zysku i konsekwentnie trzymać się swoich założeń polityki cenowej, a nuż wysoka marża, którą ustalisz, okaże się słuszna i przyniesie w przyszłości wymierny zysk.