Strategie cenowe - ustalanie optymalnych cen dla produktów oraz ich pozycjonowanie na rynku

Kierowanie się strategią cenową w ustalaniu cenników, daje możliwość osiągania założonych celów sprzedażowych. Sprawdź, jaką politykę cenową można obrać w zależności od warunków.

Po co ustalać strategię cenową?

Ustalanie cen na produkty do sprzedaży nie jest prostą czynnością. Dla krótkowzrocznych przedsiębiorców kreowanie cenników wiąże się tylko z narzuceniem pewnej stałej marży do cen hurtowych. Ma to zagwarantować dochodowość jednostkowych transakcji, ale nie kierują się przy tym ani żadnymi analizami rynku, ani wyznaczeniem dalszych celów marketingowych, czyli brak jest tu określonej strategii cenowej. Całe działanie opiera się na schematycznym i nieprzemyślanym ustaleniu cenników, co w dłuższej perspektywie szkodzi interesom przedsiębiorstwa.

Okazuje się, że wnikliwe przemyślenie, ile powinny kosztować twoje towary, jest kluczowym działaniem pozwalającym na rentowność przedsiębiorstwa. Taka aktywność nazywa się przyjmowaniem strategii cenowej i podobnie jak przy innych planowanych biznesowych zamierzeniach, jest to proces biorący pod uwagę kilka czynników i jest ukierunkowany na osiągnięcie konkretnego efektu, który nie zawsze jest bezpośrednio związany ze zwiększeniem dochodu.

Bez ustalenia strategii cenowej wiele spraw pozostaje poza kontrolą. W tej sytuacji efekt:

• jest dziełem przypadku,
• brak punktu odniesienia do mierzenia wyników,
• trudno wyciągać wnioski,
• nie przynosi efektu finansowego,
• powoduje spadek sprzedaży lub jej brak.

Strategia cenowa a polityka cenowa

W planowym ustalaniu cen na towary i usługi przez firmę funkcjonują dwa pojęcia: polityki i strategii cenowej. Nie są tożsame, ale są ze sobą powiązane. Polityka cenowa ma bardziej ogólny charakter, bo jest to zbiór zasad obranych przez firmę podczas ustalania cennika. Na decyzję o przyjęciu konkretnej polityki cenowej ma wpływ wiele czynników wewnętrznych i zewnętrznych. W jej ustaleniu kluczową rolą odgrywa:

• koszt produkcji,
• wartość produktu dla klientów,
• popyt,
• konkurencja.

Podczas wykonywania ruchów na rynku, firma korzysta z pewnych strategii cenowych zgodnie z obraną wcześniej polityką. Strategie cenowe skupiają się na ustaleniu optymalnej ceny na produkt, w związku z wyznaczonym przez przedsiębiorcę celem marketingowym.

Pozycjonowanie produktu poprzez strategię cenową

Jeśli skupisz się na strategicznej roli ceny na rynku, obierasz cel finansowy. Drugim ważnym zagadnieniem jest wpływ na postrzeganie produktu na rynku. Pozycjonowanie cenowe ma za zadanie skorzystać  ze strategii, która umieści produkt wyżej od podobnej na rynku.

Rodzaje strategii cenowych

Dzięki stosowaniu strategii cenowej możesz przewidzieć konsekwencje i stworzyć długofalowy plan na rozwój firmy. Ustalanie cen poprzez z góry przyjętą metodę ma różne odmiany i stosuje się je zamiennie zależnie, jakie aktualnie cele chcesz osiągnąć lub jaka jest sytuacja na rynku. Trafne dobranie polityki cenowej ugruntuje pozycję marki i pozwoli na podwyżkę ceny lub inne zabiegi zwiększające dochód. Spośród najbardziej popularnych metod wyznaczania cenników wyróżnić można:

• strategię spijania śmietanki,
• strategię naśladownictwa,
• strategię penetracji rynku,
• strategię prewencyjnego kształtowania cen,
• strategię eliminacji konkurentów.
  
  

Strategia spijania śmietanki

Ta metoda ustalania cen powstaje w warunkach, gdy posiadasz w ofercie unikatowe produkty. Możesz wyznaczyć wysoką ceną wyjściową, bo nie ma na rynku dla nich konkurencji. Ponieważ towar jest innowacyjny, to łatwo zdobyć na niego popyt. Wysoka cena wpływa też na jego odbiór przez klientów jako towaru ekskluzywnego, co może wpływać na chęć zakupu u osób ulegających takim mechanizmom. Zawyżona suma za towar może też stanowić rekompensatę za koszty, jakie poniosłeś w procesie tworzenia i badania produktu.

Strategia naśladownictwa

W tej metodzie ustalanie ceny przychodzi dość łatwo, bo wzorujesz się na cenach konkurencji. Dzięki temu możesz przy tym zrezygnować ze szczegółowych analiz rynku z jego popytem oraz samych kosztów. Zazwyczaj ta metoda ustalania cen jest stosowana w segmentach, gdzie ceny są trudne do ustalenia oraz wtedy, gdy ugruntowane są już ceny większych graczy. Mniejsze przedsiębiorstwo będzie bazować na cenach liderów rynku z zachowaniem pewnej elastyczności.

Sukces tej strategii zaistnieje tylko wtedy, gdy nowy produkt wyróżnia się czymś na tle tych, które już zdobyły rynek. Jakiś aspekt powinien zwrócić uwagę klientów i wybiorą twoją ofertę w podobnej cenie, ale z wartością dodaną: np. gratisem albo lepszą dystrybucją.

Strategia penetracji rynku

W tej metodzie punktem wyjścia jest zaniżenie cen w celu zdobycia rynku. Następuje zwiększenie sprzedaży, co częściowo kompensuje małe stawki. W konsekwencji następuje też zablokowanie możliwości wejścia konkurencji z analogicznym produktem. Zazwyczaj stosuje się tę strategię w celu zachęcenie klientów i utrzymanie ich przy sobie oraz wtedy, gdy produkt dopiero wchodzi na rynek. Istnieje jednak ryzyko, że stosowanie drastycznie niskich cen sprowokuje konkurencję do wojny cenowej, poprzez obniżenie cen również u niej. Takie działanie jest wyniszczające dla rynku, zwłaszcza dla najsłabszych jednostek.

Strategia prewencyjnego kształtowania cen

Połączona z metodą penetracji rynku ma na celu dzięki niskim cenom zatrzymanie konkurencji. Dzięki zróżnicowanej ofercie produktów zyskuje przewagę nad innymi i zapobiega ich aktywności. Stosowanie tej strategii zwiększa sprzedaż ilościową, przyczynia się do spadku kosztów jednostkowych dzięki ekonomii skali. Ma też na celu ugruntowanie pozycji marki na rynku

Strategia eliminacji konkurentów

Ta ścieżka związana jest z agresywną polityką cenową, w celu usunięcia konkurencji poprzez oferowanie niskich cen, czyli na poziomie pokrywającym tylko koszt produkcji. Firma ponosi stratę, ale jeśli wyeliminowanie konkurencji się powiedzie, ceny mogą wrócić na poziom pozwalający utrzymać rentowność.

Jak wybrać strategię cenową?

Nie można przyjąć jednej strategii cenowej na cały cykl sprzedażowy, bo sytuacja zmienia się dynamicznie na rynku i przedsiębiorcy reagują na ruchy, jeśli patrzą dalekowzrocznie. W celu analizy obserwuje się czynniki wewnętrzne oraz całościową aktualną sytuację na rynku tj.:

• koszty produkcji,
• ceny konkurencji,
• popyt,
• zachowania nabywcze klientów.

Przy tak dużym nasyceniu rynku oraz konkurencyjności strategia cenowa jest czasami jedną z metod zdobycia przewagi na rynku, dlatego jest powszechnie stosowana przez przewidujące firmy. Czasami stosują wiele strategii cenowych zamiennie.