O najczęściej pojawiających się błędach, które negatywnie wpływają na sprzedaż w sklepie oraz sposobach, w jakie można sobie z nimi poradzić.
Jak na razie w mojej serii artykułów o poprawianiu sprzedaży w sklepach interentowych opublikowane zostały ważne 3 artykuły: o wykorzystniu ruchu, o reklamie oraz o pozycjonowaniu. Dziś przeczytasz o użyteczności sklepów internetowych. Omówię najczęściej pojawiające się błędy, które negatywnie wpływają na sprzedaż oraz wymienię sposoby jakimi możesz sobie z nimi poradzić.
1. Niepoprawne wyświetlanie stron
To, że Twój sklep wygląda na Twoim komputerze poprawnie, nie oznacza, że będzie wyglądał i działał tak samo na starym Internet Explorerze na Windowsie XP, telefonie z Androidem albo iPadzie.
Wygląd Twojej strony na innych sprzętach możesz łatwo sprawdzić korzystając z bezpłatnej usługi Browser Stack
Wystarczy, że wpiszesz w wyróżnione pole adres swojej strony i wybierzesz z listy przeglądarek te, na których chciałbyś zobaczyć jak ona wygląda. Po odczekaniu kilku chwil (im więcej przeglądarek zaznaczysz tym dłużej będziesz musiał czekać) powinieneś zobaczyć „zamówione" zrzuty ekranu.
Podpowiedź. Nie ograniczaj się do sprawdzenia wyłącznie strony głównej. Przetestuj też stronę kategorii, produktu oraz koszyka. Korzystając z tego rozwiązania nie będziesz mógł jednak sprawdzić stron z procesu realizacji zamówienia.
A jeśli chodzi o działanie na różnych przeglądarkach sprawa wygląda już zgoła inaczej.
Aby sprawdzić czy na niektórych systemach / przeglądarkach strona wejdź do raportu Google Analytics widocznego w Odbiorcy > Technologia > Przeglądarka i system. Na liście zobaczysz nazwy głównych przeglądarek.
Sprawdź, czy zaangażowanie odwiedzających korzystających z którejś z nich nie było drastycznie niższe od innych. Później kliknij także „Internet Explorer" i sprawdź osobno każdą z wersji przeglądarki – tutaj mogą być największe różnice.
2. Brak opcji "zamówienie bez rejestracji"
30% użytkowników rezygnuje z zakupu , jeśli nie mają opcji zakupu bez rejestracji. Z takimi danymi nie warto dyskutować.
Wiele osób nie chce aby ich dane osobowe były gdziekolwiek przechowywane i dlatego często sięgają po opcję "zakupów bez rejestracji". Jeśli nie masz takiej opcji to skutecznie ograniczasz sobie zyski.
3. Gdzie jestem, co tutaj się znajduje i co mogę tutaj zrobić
Każda osoba wchodząca na dowolną stronę Twojego sklepu zadaje sobie trzy podstawowe pytania:
1. Gdzie jestem?
2. Co tutaj się znajduje?
3. Co mogę tutaj zrobić?
Jeśli w ciągu 5 sekund Twoja stronie nie odpowie im na te pytania to ją opuszczą. Aby do tego nie dopuścić:
1. Umieść obok lub pod logo czytelny napis informujący w jakim sklepie ktoś się znalazł, np. "sklep z ubraniami". Nigdy nie zakładaj, że ktoś się tego po prostu domyśli. Oczywiście, każda strona w Twoim sklepie powinna mieć także czytelny nagłówek np. z nazwą produktu lub kategorii.
2. Podziel teksty na każdej stronie na logiczne sekcje oddzielone wyraźnymi nagłówkami. Dodatkowo, pogrubiaj najważniejsze myśli i pochylaj te, które chcesz zaakcentować. Dzięki temu ludzie będą w stanie szybko odnaleźć poszukiwane informacje bez konieczności zagłębiania się w tekst.
3. Nie staraj się wymyślać koła na nowo. Jeśli masz na stronie galerię, to powinna ona działać w dokładnie taki sam sposób jak na innych stronach. Przyciski z kolei powinny być opisane tak aby dokładnie informować co się stanie jeśli ktoś w nie kliknie. Wszystko co odstaje od normy może sprawić problem części Twoich odwiedzających.
4. Brak filtrów produktów
Osoby odwiedzające sklepy internetowe z szerokim asortymentem często cierpią na tzw. paraliż wyboru - nie są w stanie podjąć decyzji o zakupie ponieważ nie są w stanie porównać ze sobą dużej ilości produktów. Aby temu przeciwdziałać e-sklepy powinny umożliwiać filtrowanie wyników, czyli zawężanie list produktów po określonych parametrach.
Takie filtrowanie oferują wszystkie największe sklepy oraz porównywarki cen, lecz sprawdzają się nieźle także w mniejszych sklepach.
5. Niska czytelność tekstów
Wiele osób wychodzi z założenia, że drobny, szary tekst na białym tle jest elegancki. Fakt. Czasami tak jest, ale co z tego skoro sprawia, że potencjalni klienci szybciej opuszczają stronę?
Słaba czytelność tekstów sprawia, że nawet osoby z dobrym wzrokiem szybciej rezygnują z dalszego czytania (nie wspominając już o osobach starszych lub przeglądających zawartość stron ze smartfonów). Ich wzrok szybciej się męczy co sprawia, że czytanie staje się po prostu niewygodne.
Ale kolor i wielkość czcionki nie są jedynymi rzeczami wpływającymi na czytelność. Twoja strona jest przyjazna czytelnikom, jeśli jej teksty:
1. Są pisane czarną czcionką na jasnym tle.
2. Czcionka jest duża i czytelna.
3. Linie tekstu nie są zbyt długie (niechlubnym przykładem jest Wikipedia).
4. Linki są podkreślone (ważne dla osób ze ślepotą barw).
5. Ważne części tekstu są pogrubione lub pochylone (o tym już wspominałem).
6. Długie listy są wypunktowane (zamiast zapisu "po przecinku").
7. Tekst jest napisany standardową czcionką - Arial i Georgia są tutaj typowym przykładem. Comic Sans lub Scriptina to zdecydowanie zły wybór.
8. Linie tekstu mogą swobodnie "oddychać" - istnieje dość dużo wolnej przestrzeni między nimi. Pozwala to na lepsze śledzenie wzrokiem poszczególnych linii i szybsze czytanie.
9. Każdy paragraf jest krótki i zawiera wyłącznie jedną myśl. Takie formatowanie tekstu jeszcze bardziej zwiększa szybkość jego przeszukiwania oraz sprawia, że jest... prostszy w zrozumieniu.
6. Slajdery (Banery rotacyjne) na stronie głównej
Baner na stronie Plus GSM ze slajdami zmieniającymi się co 5 sekund
Kiedy wchodzisz na dowolną stronę to chcesz szybko znaleźć interesujące Cię informacje. Ostatnią rzeczą jaką wtedy chcesz zrobić jest czekanie kilka sekund na zmianę obrazka w banerze (lub wyszukiwanie jego nawigacji aby móc je zmieniać szybciej).
Takie też odczucia mają osoby, które odwiedzają Twój sklep. We wszelkich testach na użytkownikach slajdery sprawdzają się gorzej niż statyczne zdjęcia. Nie zdają także testu 5 sekund o którym wspomniałem na początku.
7. Umieszczanie głównej zawartości strony poniżej linii ekranu
Tak. Przewijanie zawartości strony jest dziecinnie łatwe...
...ale...
wiele osób tego nie robi jeśli nie mają powodów sądzić, że poszukiwana przez nich treść znajduje się poniżej linii ekranu. Część osób nie przewinie strony, jeśli informacja o istnieniu poszukiwanej przez nich treści lub funkcji (np. w postaci nagłówka) znajduje się poza ich wzrokiem.
Reklama na stronie Autocentrum spycha zawartość strony poza widoczną linię ekranu
Często spotyka się tego typu błędy na stronach bogatych w reklamy, które znajdują się w górnej części strony. Wszelkie szerokie paski nawigacyjne, informacyjne oraz banery takżę skutecznie zmniejszają dostępność treści.
8. Zbyt długie, frustrujące formularze
Formularze są często piętą achillesową wielu sklepów, ponieważ można je zepsuć na naprawdę wiele, wiele sposobów.
Formularz na stronie LiveFyre jest zły praktycznie w każdym calu. Jest zbyt długi, wymaga podania bardzo newralgicznych informacji oraz przepisania kodu z obrazka
Po pierwsze, każde pole w formularzu (wymagane lub nie) obniża jego konwersję.
Jeśli prosisz kogoś o adres email, to nie proś dodatkowo o numer telefonu, imię i nazwisko, nazwę stanowiska w firmie, nazwę firmy i nie wiem co jeszcze. Każde dodatkowe pole sprawia, że mniej osób decyduje się wypełnić formularz. Pamiętaj o tym i zmniejsz ich ilość w swoim sklepie do minimum.
Po drugie, wiele formularzy nie zapamiętuje wpisanych w nie wartości po odświeżeniu strony (np. po błędnym wypełnieniu któregoś pola). Konieczność wpisywania wszystkiego od nowa i frustracje i często prowadzi do zaniechania czynności.
Po trzecie, zawsze ale to zawsze informuj użytkowników w jakim formacie oczekujesz od nich danych. Jeśli numer telefonu musi bć wpisany bez spacji ani myślników to napisz to obok pola lub umieść w dymku z ikonką "?".
Po czwarte, jeśli do wysłania jakiegokolwiek formularza wymagasz przepisania kodu captcha (patrz poniżej) to skutecznie zamykasz możliwość kontaktu wszystkim osobom niewidomym.
I wreszcie po piąte, nie dodawaj ograniczeń dotyczących wpisywanych haseł. Olbrzymia rzesza ludzi używa 2 lub 3 haseł, które lekko modyfikują na każdej stronie. Wymagając np. podania hasła długości między 8 a 16 znaków, zawierającymi duże i małe litery ale bez znaków specjalnych sprawiasz, że część osób po prostu pójdzie sobie do konkurencji.
9. Zbyt małe zdjęcia na stronach kategorii i produktów
Może to się wydać trywialne ale wielu internautów wskazuje właśnie wielkość zdjęć za czynnik zniechęcający ich do dalszego zapoznawania się ze stroną.
Pamiętaj.
Ludzie kupują wzrokiem... nawet chemię gospodarstwa domowego.
10. Umieszczanie elementów przypominających reklamy
Internauci atakowani ze wszystkich stron reklamami wykształcili w sobie coś co nazywa się potocznie "ślepotą banerową". Przejawia się ona tym, że wszystko co choćby trochę przypomina reklamą graficzną jest przez nich automatycznie pomijana.
Szczególnie cierpią na tym właśnie sklepy internetowe, które nieraz bardzo nachalnie starają się pokazać ludziom informacje o bonusach, promocjach, darmowych dostawach i wielu innych rzeczach. O ironio, mniej krzykliwy, spokojniejszy i czytelniejszy sposób przedstawiania informacji często sprawdza się o wiele lepiej.
Jeśli chcesz się przekonać na co ludzie patrzą na Twojej stronie to zainstaluj na niej narzędzie do tworzenia map cieplnych HotJar. Jest ono darmowe do 1000 użytkowników, więc powinno Ci w zupełności wystarczyć.
Narzędzie to sprawdza jak odwiedzający ruszają myszką co pokrywa się często z ich ruchem gałek ocznych. Strefy, na których myszka się nie przesuwała jest omijana przez nich wzrokiem.
11. Zbyt wiele elementów odciągających uwagę na kluczowych stronach
Kluczowe strony to: rejestracja / logowanie, koszyk oraz proces realizacji zamówienia.
Testy na użytkownikach wykazały, że usunięcie elementów nawigacyjnych (menu głównego też), kolumn bocznych a nawet stopki z tych stron sprawia, że poprawia się ich skuteczność.
Dzieje się tak ponieważ ludzie nie są odciągani przez te elementy i mogą skoncentrować się na jedynej operacji, która Ciebie jak i ich interesuje najbardziej.
Wielkie menu oraz liczne „odciągacze uwagi" skutecznie odciągają ludzi przed rejestracją
O Autorze
Krzysztof Płaneta jest doradcą e-biznesowym oraz redaktorem portalu e-biznes krok po kroku.pl – internetowego poradnika dla internetowych przedsiębiorców.
